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德邦证券:薇娅偷逃税款事件各方短期波动大于长期影响
发布日期:2021-12-22 07:40   来源:未知   阅读:

  近日,浙江省杭州市税务局稽查局查明,网络主播黄薇(网名:薇娅)在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定,追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

  根据浙江省杭州市税务局,直播佣金、坑位费等属于劳务报酬,而薇娅将上述收入以隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报(劳务报酬转为经营所得)等。根据《个人所得税法》规定,居民个人取得的工资薪金、劳务报酬、稿酬、特许权使用费四项所得须合并为综合所得,并按合并后的综合所得额纳税,统一适用3%-45%的超额累进税率。而个人取得的经营所得单独纳税,适用5%-35%的超额累进税率。二者的累进税率上限不同,对于高收入群体经营所得的税率上限较低。

  薇娅事件后,人民日报发布评论称,“直播经济,已成为经济发展的重要力量…既鼓励其创新与发展,又规范其行为与责任,才能让包括直播行业在内的数字经济能行稳致远。”德邦证券认为,直播电商相比其他零售业态具备用户群体的广泛性,折扣零售的特点也导致性价比往往较高,这方面切实给消费者带来了福利,但由于行业发展较快,许多流程尚不规范,导致出现一些乱象,未来监管部门对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员等进行规范,平台压实监管责任,督促协助主播依法依规办理纳税申报等,都将推动行业积极健康发展。

  超头格局被打散,新主播难成新超头。德邦证券认为,头部主播的形成与折扣零售内生特点相关,即粉丝规模大→对品牌议价权强→拿货折扣大→粉丝数量提升→议价权进一步增强。但这一循环的初始是由平台推动的,即平台在特定时期的流量倾斜催生了头部主播,李佳琦获得淘宝超级IP计划流量扶持,薇娅获得淘宝直播排位赛的流量扶持,辛巴家族等利用快手“挂榜”玩法涨粉带货跑通正循环。

  这些特定时期的流量倾斜难以复制,导致头部主播往往具有时代性,后来者很难复制其发展路径。当然,以快手为鉴,快手压制辛巴,扶持其他主播(如瑜大公子等),确实拉动了其他主播在平台的影响力,但这些主播很难形成全网范围的影响力。

  对头部、腰部品牌整体影响有限。主播的坑位费、佣金率相当于品牌方的销售费用,一些观点认为头部主播缺失后会对其他主播的坑位费、佣金率造成影响。德邦证券认为,主播的坑位费、佣金率相当于经济学上的二部定价(two-parttariffs),即固定费用(对应坑位费)实际是尽可能压缩品牌方的利润,佣金率对应主播团队的边际成本,例如商务对接,样品试用,营销策划等环节的成本。因此坑位费是反映市场供需关系的,当某一品类的达人相对品牌方投放需求紧缺时坑位费可能会提升,反之则下降。

  德邦证券认为,薇娅如果停播,一部分品牌方需求可能会转移至李佳琦,其他需求则转移至其他腰部主播,这会对同品类的其他品牌造成挤压,由于理论上坑位费等于末位品牌的净利润,因此对于头部品牌和腰部品牌而言影响较为有限,对于尾部品牌可能形成一定挤压效应。

  供需并未发生本质变化,整体影响有限。品牌方在平台持续经营的逻辑是,平台拥有塑造品牌的能力,而不是流量红利。品牌和非品牌最核心的差异就是用户体验,用户购买商品或服务后体验超出预期,对商品满意度较高从而形成复购,多次复购后形成品牌印象,久而久之积累成品牌的粉丝。淘宝天猫以店铺、品牌为核心的逻辑适配品牌塑造用户心智的过程,同时凭借长时间的数据积累,不断迭代的营销投放工具,淘宝、天猫在品牌方的优势地位较为明显。

  直播是当前消费趋势下日益重要的场景,但目前品牌自播占比较高,根据阿里巴巴投资者日,截止3Q21淘宝直播品牌自播GMV占比达60%;此外达人直播中,达人本身相当于标签,帮助品牌定位消费者群体,头部达人凭借广覆盖的用户群体能够降低运营难度,但对于成本费用而言影响较小(节省的运营费用转化为坑位费形成主播的溢价),因此对品牌方整体影响有限。

  综合上述,德邦证券认为只要品牌方仍然在平台卖货,其业绩规划不会因为单一主播的变动而产生变化,相应的费用投放也只是从集中变为相对分散,对平台的影响较为有限。

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