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春晚花落京东:双向奔赴不止看钱场
发布日期:2022-01-12 08:25   来源:未知   阅读:

  春晚,是一场超过 10 亿人参加的温情 年夜饭 。近年来,人们看春晚除了欣赏歌舞相声小品等节目,还关注一件事,那就是抢红包。

  作为春晚的合作伙伴,历年来各家企业在这个舞台上发红包所费不菲,动辄达到 10 亿元级别——今年京东将发放的红包和好物总价,更是达到 15 亿。

  即便如此,作为全球观众最多的顶流节目,春晚也是企业争相攀爬的绝顶——从最早的钟表,到后来的白酒,以及美的等家电企业,春晚招商是绝对的 卖方市场 。

  最近七八年,互联网大厂成为春晚常客,进进出出者包括腾讯、阿里、百度、快手、字节。

  今年,机会花落京东——京东成为中央广播电视总台 2022 年春节联欢晚会独家互动合作伙伴,双方将在红包互动、电商等方面展开全方位合作。

  看似大厂轮流转,其实不然——此前,阿里系曾一气儿 独揽 三年春晚,因此于大厂来说,并不缺乏多次牵手春晚的绝对诱惑力。

  而春晚挑选赞助商,也从来不仅仅看财气和人气——某种程度上,合法合规、品牌美誉等要素也手握 一票否决权 。

  相比往年,今年行业监管政策趋严,不少企业因违规受到处罚,行业野蛮生长的阶段也宣告结束。踏踏实实做生意的京东,业绩却稳步增长,在抗疫救灾、乡村振兴等行动中也有出色的表现。

  src=因此,春晚选择京东背后,其实大有深意。另一方面,初来乍到的京东能不能闯过技术关、协同关、留存关?

  早些年间, 电视已死 的言论曾一度甚嚣尘上,但反观互联网大厂,从 2015 年至今,为何对春晚 趋之若鹜 ?而春晚为何连续八年,对大厂 情有独钟 ?

  从 2011 年至今,央视春晚的收视率一直徘徊在 30% 上下,除了 2015 年略有下沉至 29.6%。不妨参考下对比数据,大热的顶流综艺,比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等,在其最顶峰时期,收视率也就能达到 3-4% 区间,而央视春晚达其 10 倍以上。

  不仅于此,央视春晚在春节各路卫视春晚期间,也绝对处于 众星捧月 的绝对 C 位,邀请的明星和演员,也是牌面最大的,实力最强的,后续辐射时长和半径,都能实现最大化。

  从观众量上来说,央视春晚已经多次打破吉尼斯世界纪录,2021 年春节,央视春晚全球观众规模高达 12.72 亿,高于 2020 年的 12.3 亿人,再次保住了全球最多观众电视节目的 王者之位 。

  春晚在赞助伙伴选择上,不仅仅看财气,也很看重人气。当初,为了推广得到 APP,老央视人罗振宇也去凑热闹竞标,却被婉拒——互联网产品日活得过一个亿,否则广告出来的一瞬间,服务器会崩掉。而且,央视春晚也相当看重公司的品牌美誉,杜绝法律和道德风险等等。

  可以说,能够成为春晚赞助商,本身就是各个方面没有短板的全优学霸,春晚的强势背书,也能帮助品牌传递出全民认可的公信力。

  如今,大厂的用户基本盘动辄都在五六亿之上,用户增长已尽乏力,但央视春晚老中青少咸宜,五环内外同乐,可以穿透全域市场——一方面,可以帮助企业获得边边角角的新增量,另一方面,也可以新业务蓄水引流。

  比如,借助春晚红包——微信 偷袭珍珠港 ,实现了对支付宝的赶超,抖音对快手的超越,同样借力于此。

  2015 年春晚期间,微信通过 摇一摇 的形式豪掷 5 亿红包。借此一举,仅一个春节期间,微信就成功吸引用户累计绑定 2 亿张银行卡——而支付宝为了积攒 2 亿用户,耗时 8 年之久。

  其一,春晚是中国经济的晴雨表。过去七八年,经济高列变道,移动互联网经济正当风口,互联网行业开始占据主场。

  其二,更为重要的是,传统电视台内容单向输出,面临用户互动痛点,需要新的方式提升人气和活跃度,调动观众的参与热情。

  这是春晚历史上第一次实现用户的全面互动参与。2015 年央视春节联欢晚会上,主持人李思思如是说。

  前春晚总导演哈文也曾对《人民日报》解释了联手大厂的原因, 期待让每一个人都成为春晚中的一份子 , 不仅乐享视听盛宴 , 更在互动中获得快乐 。

  比如,根据京东透露的玩法,2022 年春晚的 击鼓迎春 活动中,观众可以跟随春晚主持人口令,打开京东 APP 摇一摇 ,就有机会领好物、分红包,一方面,可以提振京东 APP 的拉新和激活,另一方面,也能提升春晚的观众活跃度。

  2015 年,央视春晚收视率曾一度跌破 30%,最近几年又整体回升,稳居 30% 以上。而国金证券的研究报告显示,自 2015 年春晚开启红包模式以来,春晚观众已从 2016 年的 10.3 亿增长至 2021 年的 12.72 亿人,春晚红包让曾经不看电视的年轻人等,也重新汇聚到了电视屏幕前。

  src=对此,不少人士认为,今年花落京东,是因为其他头部大厂已经轮番赞助过春晚了,但真相或许不止于此。

  从 1983 年至今,康巴斯钟表连续赞助春晚 9 次,美的更是赞助了春晚 11 次;不止传统制造业,从 2016 年到 2018 年,阿里系公司连续三年赞助春晚。

  企业多次返场,一方面说明,赞助春晚是笔回报大于支出的划算生意,另一方面,也说明了央视春晚 IP 独此一份的超级稀缺性。

  前文说了,央视春晚选择合作伙伴,要求极为苛刻,在用户、营收、美誉、合规、技术等任何一个维度,存在明显短板,都会被拒之门外。

  今年,不少企业都遭遇了监管问题。春晚基于谨慎原则,可能对于这些企业紧闭大门。比如,2021 年春节,原本成功中标的拼多多,就因为舆论危机不得不中途退场,让位给 接盘侠 抖音。

  除了上面的必要条件之外,京东的 加分项 还在于,京东恰好矗立在宏观政策鼓励的经济风口上——而央视春晚所向所避,本身也具有指引意义。

  在发布会上,中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明表示, 京东集团作为国内知名企业,近年来在零售、物流、科技、健康等领域发展态势良好,为经济发展和消费升级提供了支持。同时,作为总台‘品牌强国工程’合作企业,京东长期致力于推动中国产品向中国品牌转变,助力建设品牌强国,服务人民美好生活。

  2021 年的经济工作会议上,中央释放了六大信号,而京东的业务,与中央政策和社会经济发展需求高度契合:

  强化国家战略科技力量,增强产业链供应链自主可控能力——京东作为新型实体企业代表,自 2017 年初以来,累计技术研发投入 750 亿元;

  巩固拓展脱贫攻坚成果——相比于一些企业不为员工缴纳五险一金惹来争议,京东有几十万一线物流人员,月平均薪酬和福利支出超过 1.1 万元,全部缴纳六险一金;

  整体而言,2021 年中国经济的一大政策走向就是数实融合,以消费升级和供给侧改革,双向拉动内循环。与此同时,互联网公司不再享有发展特权,京东既具备实体基因,又兼具数字技术能力,不同于流量平台型互联网企业,被不少学界和行业人士归入 新型实体企业 中。

  中国发展研究基金会副理事长、国务院发展研究中心原副主任刘世锦就曾指出,新型实体企业正是国家推进产业数字化转型的产物,可以是来自制造业的数字化转型代表如华为,也可以是来自流通和供应链行业数字化转型代表如京东。

  因此,春晚花落京东,正在情理之中——京东未必是春晚的单选项,但肯定是春晚综合考虑之后的最优选项。

  春晚这杯佳酿,不是谁都能喝下——要接住春晚的汹涌红利,京东还要闯过三道关。

  每年春晚,都会创造新的流量峰值,比如,2018 年央视春晚,赞助商淘宝的登录峰值,达到了双十一的 15 倍,远远超出预估,彼时,淘宝服务器仅仅在双 11 峰之上扩容了 3 倍。

  备战时间史上最短,从 1 月 5 日官宣,到 1 月 23 日准备上场,只有区区 19 天:

  互动活动周期史上最长,从 1 月 24 日除夕延续到 2 月 15 日,互动活动带来的持续脉冲式流量洪峰将持续 23 天;

  src=全球最大的红包雨互动总值高达 15 亿,高于以往任何一届,红包互动的峰值预计可达数亿级别,是全球最大的高并发场景;

  而且,要知道由于大部分电商和快递配送都在春节期间歇业,而京东春节不打烊,这意味着春晚红包互动叠加支持全国 年货春运 中零售和物流等整体供应链履约,将刷新春晚全球最复杂技术场景的新纪录。

  据京东方面透露,目前京东技术体系已经成立了春晚项目 重保 工作领导小组,京东云作为技术底座,力求提供顺滑服务。

  第二是业务协同关——赞助春晚,大厂不仅要名气,还要人气和财气,春晚带来的汹涌红利,到底能否转化为大厂用户,带来业务增长,至关重要。

  红包第一重作用就是为大厂支付业务引流——在这一点上,快手的表现堪称尴尬。

  2020 年春晚期间,快手以 10 亿元现金红包、30 亿元左右的独家合作相关费用,拿下了央视春晚的全球网络直播版权、短视频版权授等。但尴尬的是,快手没有建立自有支付系统,所以用户转而关联微信提取红包。而纵观其他大厂,微信、阿里、百度、抖音都建立了支付体系,红包也换来了真金白银的支付用户。

  回看京东,2022 年春晚红包发放中,京东云将基于自主产权的支付结算服务平台,利用动态规则拆分算法专利,解决海量数据对账问题,支撑春晚峰值流量,满足红包互动需求——在支付用户引流获客上,京东路径已经打通。

  不止于此,春节期间其实也是全年的消费旺季。此间,其他电商平台和快递物流春节期间几乎集体歇业,而京东连续第十年 春节也送货 ,特别在不少人因为疫情难以团聚的情况下,可以及时为人们送去年货,也送去对亲人的祝福。京东的这一能力,相信会强势刷一波存在感。

  据了解,春节期间,京东不打烊的销售和物流服务,覆盖了 30 个省份、超过 300 个城市、近 1500 个区县,除夕、初一也可以正常下单收货,也能赢得大众好感——除夕抢到的消费券红包,可以春节期间下单消费,以此提升业务转化率和用户留存率。

  其三则是留存关,春晚发红包,吸引几亿用户薅羊毛不难,但暂时的流量峰值,能否成为长期的留量用户,才是真考验。

  不独百度,从 QuestMobile 数据曲线可以看到,快手的日活数在央视春晚上曾达到顶峰,为 2.82 亿,但春晚效应过去后,滑落明显,留存率有限;此外有媒体报道称,今日头条和抖音的留存率也仅有 30% 左右。

  微信的 2 亿支付用户能够留存,是因为微信作为第一大社交主场,是用户每天使用的高频刚需应用,因此,微信借道春晚,也实现了把支付主场景从电商到社交的切换。

  其次,能不能提供长期良好的服务体验——过去,京东相比于阿里和拼多多,长板在货品和服务上,相对短板在用户规模上,此次春晚,有望助攻京东补足用户绝对规模上的短板,而后再以 货 和 场 的优势,实现长期留存。

  于京东而言,与春晚官宣 CP 只是开始,要为春晚添彩、为全国人民送福,这场战役不简单。

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